وقتی خانوارها در سالی پر از نااطمینانی به استقبال خرید می‌روند، این رفتار در واقع نوعی پاسخ ذهنی به فشارهای مداوم اقتصادی است. افراد با خریدهای کوچک و متوسط، احساس کنترل نسبی بر شرایطی پیدا می‌کنند که در بقیه روزهای سال قابل کنترل نیست. این همان «مصرف‌درمانی» (Retail Therapy) است که در دوره‌های تورمی جهانی افزایش یافته.

بررسی رفتار خرید در کشورهای مختلف نشان می‌دهد مردم در دوره‌های بی‌اطمینانی، خریدهای بزرگ مثل لوازم خانگی یا خودرو را به تعویق می‌اندازند؛ اما در خریدهای کوچک – از لباس تا لوازم الکترونیکی کم‌قیمت – رفتار هیجانی جای منطق اقتصادی را می‌گیرد. این الگو امسال هم در ایالات متحده، اروپا و حتی برخی کشورهای آسیایی دیده شده است.

هیجان تخفیف یا فرار از آینده؟

نکته مهم در رفتار مصرف‌کننده این است که تخفیف همیشه معنای واقعی ندارد. در بسیاری از بازارها قیمت اسمی کالا پیش از بلک‌فرایدی افزایش می‌یابد و سپس با یک کاهش نمایشی به‌عنوان «تخفیف ویژه» نمایش داده می‌شود. اما مردم با وجود اطلاع از این سازوکار، همچنان احساس می‌کنند اگر امروز خرید نکنند، فردا مجبورند گران‌تر بخرند.

این همان اثر «تورم انتظاری» است که حتی در کشورهایی با تورم‌های تک‌رقمی هم دیده می‌شود. خانوارها در ذهن خود این احتمال را می‌سنجند که ماه آینده وضع بهتر نمی‌شود؛ بنابراین خرید امروز نه یک تصمیم سرمایه‌ای، بلکه تلاشی برای جلوگیری از زیان فردا است.

از سوی دیگر، بلک‌فرایدی به یک رویداد فرهنگی تبدیل شده؛ نوعی مناسک جمعی. مشارکت در این مناسک، به‌خصوص در شبکه‌های اجتماعی، به افراد حس همراهی با جریان جهانی می‌دهد و همین حس، فشار روانی سال را برای چند ساعت کاهش می‌دهد.

کدام کالاها واقعیت اقتصاد را لو می‌دهند؟

آمارهای جهانی نشان می‌دهد کالاهایی که بیشترین افزایش خرید را دارند، معمولاً همان‌هایی هستند که بیشترین فشار هزینه روی خانواده‌ها ایجاد کرده‌اند:

•لوازم برقی کوچک

•کفش و پوشاک

•موبایل‌های میان‌رده

•کالاهای مصرفی با برندهای اقتصادی

این الگو نشان می‌دهد خانوارها تلاش می‌کنند هزینه‌های ضروری ماه‌های آینده را پیش‌پیش خریداری کنند. درواقع، بلک‌فرایدی امسال بیش از آن‌که جشن خرید باشد، مکانیزمی برای مدیریت هزینه‌های آتی بوده است.

بلک‌فرایدی نه فقط یک روز تخفیف، که سوناری برای اندازه‌گیری سطح بی‌قراری جامعه است.

هرچند تصاویر صف‌های خرید، ظاهری از رونق را القا می‌کند، اما زیر این سطح، روایت دیگری جریان دارد: مردمی که میان امید و اضطراب، تلاش می‌کنند حداقل بخشی از آینده را امروز تثبیت کنند. بلک‌فرایدی بیش از هر چیز نشان می‌دهد که رفتار اقتصادی، از جنس عدد و نمودار نیست؛ از جنس احساسات، ترس‌ها و امیدهایی است که هر خانواده در دل خود حمل می‌کند.