اقتصادنامه: تولد و مرگ برندها در ایران خود داستانی است که در هر فصل آن می توان روایتی از کامیابی ها و شکست کارآفرینان کشور خواند. اینکه چگون نهال برندسازی در ایران به درختی نوجوان تبدیل شد اما کهنسال نشد، موضوعی است که ذهن بسیاری از جامعه شناسان، تاریخ دانان معاصر و اقتصاددانان را به خود مشغول کرده است. علی اصغر سعیدی، عضو هیات علمی دانشکده اجتماعی دانشگاه تهران، از آن دسته اساتیدی است که به غیر از پژوهش های دانشگاهی، خود دست به کار شده و در مقام یک مصاحبه گر با صاحبان و بنیانگذاران برندهای ایران به گفت و گو پرداخته و نحوه شکل گیری و ادامه حیات آنان را بررسی کرده است. او شرح می دهد که چگونه در کشورمان برندها متولد شده و توسعه یافتند اما جوانمرگ شدند.

---

تاریخ صنعتی شدن ایران را که ورق می زنیم، می بینیم که دهه 40 برگ زرینی رشد و نمو صنعتی و تولد انواع برنده در ایران است. اما طول عمر این برندها زیاد نیست و برخی از آنان با تغییر مالکیت با کمترین ظرفیت خود مشغول به کارند، به نظر شما راز تولد و جوانمرگی برندهای صنعتی در ایران چیست؟

راز تولد این برندها طولانی است و باید به داستان آنها گوش داد تا جوانان و مردم ما بدانند راه بومی شدن یک برند چیست. تمامی این نام ها از ارج، تا مینو، تا مخمل کاشان، تا کفش ملی، پارس الکتریک، پیکان، ماگ، روغن شاه پسند، روغن قو، و شبیه به آنها نام هایی آشنا هستند اگرچه عمری از آنها گذشته و برخی به تاریخ پیوسته اند. اینها همواره در گوش مردم مانده اند. اما چگونه مردم به این نام که کالاهای خانگی، با دوام، ماشین، مواد غذایی و غیره می ساختند اطمینان می کردند و چگونه توانستند روز بروز نامی آشنا در زندگی و خانه های مردم شود و اعتماد مردم را جلب کنند. علیرغم آنچه روشنفکران چپ گرا و بدبینان به برندها معتقد بودند و گفتمان سازی می کردند باز هم مردم این کالاها را می خریدند و به طور طنزینه وار اینها از جمله مشتریان همان روشنفکران چپ گرا بودند از قضا برخی از این روشنفکران برای این برندها کارهای هنری هم می کردند یعنی چون به خلوت می رفتند آن کار دیگر می کردند به این معنی واقعا پوپولیست بودند کما اینکه الان هم هستند. اما اگر بر سوال شما متمرکز شوم باید مثالی بزنم تا راز  تولد برندها فاش شود. مثلا کارخانه ارج از همان شروع، کار را اصولی آغاز کرد. انتخاب نام اولین مرحله بود ارج توسط خلیل ارجمند، بنیانگذار کارخانه ارج، هم شکل و هم محتوی داشت، برخی نیز آن را سه حرف اول نام فامیل بنیانگذار آن می دانند، برخی نیز سه حرف اول سه کارکرد اصلی کارخانه ارج یعنی آهنگری، ریخته گری و جوشکاری. نام ملی بر کفش ملی هم همینطور. که از ملی گرایی دهه سی شمسی سود برد. اما مقام و اعتبار واقعی این برندها مانند ارج و ملی و پارس الکتریک و پارس مینو و ایران ناسیونال با محتوی مردمی کارشان آغاز شد که نیاز مردم را جواب می دادند. در کارخانه ارج به طور مثال، مهندس خلیل ارجمند شاگرد ممتازی بود در میان اولین بورسیه های خارج از کشور، که در سال ١٣٠٨ به فرانسه اعزام شد و از نخستین دانش آموختگان اروپا و فارغ التحصیل دانشکده مهندسی سانترال پاریس بود. بعد از بازگشت سالها در دانشکده فنی دانشگاه تهران تدریس کرد. او از نسل بعد از انقلاب مشروطیت بود که با دیدن پیشرفتهای غرب در آرزوی ترقی ایران بودند. تقریبا تمامی بنیانگذاران برندها در آرزوی ترقی ایران بودند. ارجمند بعد از پایان خدمت نظام وظیفه در سال ١٣١٦ کارخانه ارج را تاسیس کرد و تا زمان مرگ ناگهانی اش در سال ١٣٢٣ خدمات مختلفی به مردم، وزارتخانه ها و سازمانهای مختلف کرد. اولین کارهای ارج بر اساس گرفتن سفارش های صنعتی بود. در زمان جنگ جهانی دوم که قیمت لاستیک ماشین به دلیل توقف وارداتش بسیار بالا رفته بود اقدام به ساخت لاستیک در کارخانه اش کرد. این در مورد بیشتر کارخانه ها و کارآفرینان مصداق دارد مثلا مهندس رهنما در اصفهان در زمان جنگ دوم تولیداتی برای ماشین ها می کرد، اینها چون ملی بودند در زمان جنگ به ملت کمک می کردند و اگر در زمان جنگ ایران و عراق بودند بدون شک کمک می کردند و نقش خودشان را نشان می دادند. فعالیتهای آنها اول مردمی بود که توانستند برند را مردمی کنند. مهندس ارجمند مردمی ترین کارش مربوط بود به ساخت رختشویخانه در جنوب تهران. در سالهای دهه ١٣٢٠ مردم جنوب تهران از نعمت لوله کشی آب محروم بودند درحالیکه تمامی آبهای شمال تهران به جنوب می رفت. وقتی مهندس ارجمند اولین چاه را ساخت با شادی مردم روبرو شد، گویی معجزه ای رخ داده است. پمپ های برقی را در چاه هایی به عمق سی تا شصت متر کار می گذاشت تا مردم از آن استفاده کنند. محل کارخانه اش ابتدا در خیابان سی متری نظامی بود. بعد به خیابان شوش رفتند. در سال ١٣٢٣ هنگام بازدید یکی از این چاهها، کابلی که او را به ته چاه برای بازدید پمپ برقی می برد پاره شد و بر اثر برخورد سرش با دیواره چاه درگذشت. روایت می کنند که تشیع جنازه اش در خیابان تخت جمشید (آیت الله طالقانی) که هنوز اسفالت نشده بود با شرکت دهها هزار نفر برگزار شد و مهندس بازرگان نیز در مراسم ختم او از خدماتش تجلیل کرد. در واقع در همین مدت کوتاه فعالیت، کار مهندسی را چنان مهم نشان داد که در میان فامیل و جامعه آن زمان به بعد بسیاری از جوانان آرزوی مهندس شدن داشتند. او وصیت کرده بود تا از بخشی از اموالش صندوق تعاونی برای دانشجویان دانشکده فنی تاسیس کنند. این شروع مردمی کارخانه ارج بود. همین موضوع کم و بیش برای حاج برخوردار، صاحب پارس الکتریک، تفضلی صاحب ریسندگی کاشان، لاجوردی ها مالک گروه بهشهر که برندهای مختلفی داشتند، ایروانی مالک کفش ملی، خسروشاهی صاحب مینو، خسروشاهی ها صاحب تولیدارو و بسیاری دیگر همچون ایران ناسیونال که مالکش خیامی ها بودند صدق می کرد. اما راز جوان مرگ شدن آنها اول در گفتمان روشنفکران چپ گراست که بدون شناخت آنها را متهم به هر چیزی می کردند و بر اساس ایدئولوژی مارکسیستی در عصر جنگ سرد معتقد بودند آنها پای امپریالیسم را به ایران باز کرده بودند. این راز امروزه فاش شده و خود بسیاری از این روشنفکران به اشتباه خود اعتراف کرده اند. علت دیگر هم جو انقلاب بود که خشک و تر برندها را با هم سوزاند.

با توجه به از بین رفتن مالکیت خصوصی در بخش هایی از تاریخ اقتصادی کشور، فکر می کنید دخالت دولت در اقتصاد تا چه اندازه بر مرگ زودرس این برندها موثر بوده است؟

نقش دولت در تولد و مرگ برندها بی تردید اساسی است. از نظر علمای اجتماعی نیز این نقش مورد تاکید قرار گرفته است چه دولت لیبرال باسد چه دولت سوسیالیست. متاسفانه دولت موقعی بعد از انقلاب اقدام به ملی شدن صنایع و روند حذف برندها کرد که در حال تاسیس بود و اقتدار نداشت و تحت تاثیر نیروهای چپ بود. حالا این را همه اعتراف کرده اند. به غیر از این حالت استثنایی دولت با وضع قوانین و از همه مهمتر احترام به مالکیت خصوصی می تواند امکان ظهور برند را فراهم کند. این مسئله حدود مالکیت و انباشت سرمایه هنوز در جامعه ما مورد وفاق نیست و تا به جایی در این مورد نرسیم امکان سرمایه گذاری و ظهور برند تقریبا ناممکن است.

چرا در ایران برندهای خانوادگی با طول عمر چند صد سال نداریم و نمی توانیم از آنها محافظت به عمل آوریم؟ چرا برندهای ما قائم به فرد هستند و با مرگ بنیانگذار آن برند نیز به مرگ مبتلا می شود؟

این مسئله هم به شرایط نظام اقتصادی و سیاسی بر می گردد و هم به ساختار بنگاههای خانوادگی. چارچوبی که می توان اساس مطالعه ای قرار گیرد تا نشان دهد چرا بنگاه خانوادگی رشد نمی کند و چرا به نسل دوم نمی کشد باید ترکیبی باشد از اصول اقتصاد کلان، ویژگی های خانواده، بویژه اصل ارزشی ایثار و دگر خواهی، و نیز اصولی که در اقتصاد نهادگرا تحت عنوان نظریه کارگزار و عاملیت مورد بحث قرار گرفته است. این چارچوب ترکیبی اجازه می دهد تا بتوانیم تعامل بین خانواده، که مبتنی بر اصل دگر خواهی و احساسات و عواطف است از یک سو، و بنگاه اقتصادی، که بر اساس منفعت طلبی و رقابت در بازار است را کند و کاو کنیم. این چارچوب ترکیبی بر آن فرض استوار است که یک خانواده در درون بنگاهی اقتصادی در یک بازار رقابتی که ویژگی اش ریسک پذیری و عدم قطعیت است فعالیت می کند، یعنی خانواده ای که پدر به عنوان پدر دگر خواه و ایثار گر برای خانواده اش و به عنوان مالک، بنیانگذار و مدیر بنگاه در کنار فرزندانش به عنوان کارگزار چگونه فعالیت می کند. فرزندان اطلاعات شخصی از پدر در مورد سطح فعالیت هایش در اختیار دارند، در حالیکه پدر متکی به بازده بنگاه به عنوان نشانه ای از سطح تلاش فرزندانش است. این امر به سادگی پدیده خطر اخلاقی را بین آنها ایجاد می کند. این مهم است اگر به خطر اخلاقی در همان نسل اول توجه نشود خانواده اقتصادی از هم می پاشد این را در خانواده برادران اخوان دیده ایم که برادران از اطلاعات خانواده به نفع خود استفاده می کردند. پس خطر اخلاقی در بنگاه خانوادگی اساسا از خطر اخلاقی در بنگاه های غیر خانوادگی متفاوت است و هر کدام باید به طرز متفاوتی به این خطر واکنش نشان دهند. مثلا حاج سید محمود لاجوردی و فرزندانش و برادرش حسابی تاسیس کردند و سودشان را در آن می ریختند تا امکان مالی خطر اخلاقی از بین برود. اینها ابتکار می خواهد. سه ویژگی متمایز در بنگاه خانوادگی وجود دارد که بنگاههای خانوادگی ما از آن استفاده نمی کنند: نخست، سطح اعتماد در میان افراد خانواده از یک سو و سایر کارکنان از سوی دیگر. روشن است که سطح اعتماد عامل مهی است که کار اقتصادی را در میان خانواده ها گسترش داده است. اعتماد در بین افراد مشکل خطر اخلاقی بین پدر بنیانگذار و فرزندان کارگزار در بیشتر بنگاه های خانوادگی کاهش می دهد و سطح تلاش فرزندان و بازده مورد انتظار را افزایش می دهد و منجر به سود مورد انتظار بالاتری می شود. در حقیقت اعتمادی که در بنگاه خانوادگی وجود دارد نیاز مدیر و یا مالک را برای اینکه متکی به دستمزد و پرداختهای اضطراری که برای بنگاه پر هزینه هم هستند و معمولا به مثابه مکانیزمی برای تلاش بیشتر کارگزاران عمل می کند از بین می برد. سطح اعتماد که بین پدر بنیانگذار و فرزندان کارگزار در بنگاه اقتصادی خانوادگی وجود دارد باعث می شود تا فرزندان ترغیب شوند هزینه کنش هایشان را در مورد رفاه پدر درونی کنند و در نتیجه از کنش هایی که به پدر بنیانگزار صدمه می رساند دوری کنند. چنین پدری که به فرزندان کارگزارش اعتماد می کند نه آنها را مونیتور می کند، نه برای ترغیب کردن آنها به اینکه سطح تلاشهایشان را بالا ببرند به اصل دستمزد بر اساس عملکرد متکی می شود. بلکه، وقتی سطح تلاش اعضای عضو غیر عضو را با هم مقایسه می کند بیشتر از سطح بالای تلاش فرزندان لذت می برد. بنابراین، اعتماد افزایش کارآرایی را در بر دارد و خانواده موفق را از خانواده موفق متمایز می کند. اما همانطور که گفتم بنگاه خانوادگی های ما از این سطح اعتماد استفاده نمی کنند و اعتماد بیش از حد کار را به سوء استفاده از خطر اخلاقی می کشاند. دومین عامل مهم در بنگاه خانوادگی جانشینی است. قوانین ارث متاسفانه مانع انباشت است و سرمایه بین همه تقسیم می شود. علی خسروشاهی یکی از عواملی که دیر به صنعت شیرینی وارد شد همین تقسیم سرمایه پدرش بعد از فوت او بود. اینها نیاز به آموزش، تغییر قوانین ارث و نیز منشور خانوادگی دارد. سومین علت، بزرگ شدن خانواده و ورود داماد و عروس و بزرگ شدن بچه هاست. اینکه اینها باید سهمی داشته باشند یا نه و اینکه ورود بچه ها به کسب و کار طوری صورت گیرد تا روابط کار را بین بنگاه و اعضای غیر عضو خانواده بویژه مدیران حرفه ای و مدیران اعضای خانواده بر هم نزند. عامل چهارم نیز جدایی مالکیت از مدیریت حرفه ای است. 

برای داشتن برندهایی معتبر در سطح دنیا و یا حفظ برندهای موجود چه مکانیزم هایی مورد نیاز است تا سیاستگذاران به کار گیرند و از برندسازی های صورت گرفته حمایت کنند؟

به نظرمن برای اینکه برند معتبر بین المللی داشته باشیم به پایداری و استمرار که در نتیجه حمایت دولت رخ می دهد نیاز داریم. مسلما اگر دولت حمایت حقوقی و قانونی از مالکیت کند آرزوی کارآفرین این است که می خواهد رشد کند و مرزهای ملی را در نوردد. از حسن خسروشاهی یکی از مدیران و مالکان برند مینو پرسیدم اگر در ایران می ماندید و مصادره نمی شدید چه افقهایی در پیش روی داشتید گفت: "از روز اولی که وارد کار پدرم شدم چشمم به شرکتهای بزرگ مواد غذایی دنیا بود و میخواستم روزی دستگاهی نظیر نستله و جنرال فودز بوجود بیاورم. البته این یک آرزوی جوانی بود مثل آرزوی بسیاری از جوانها که میخواهند نخست وزیر بشوند. خوشبختانه شرکت ما در سایه کار و کوشش و افزایش درآمد نفت و قدرت خرید مردم رشد فوق العاده کرد و قدرت مالی زیادی پیدا کرد.  یکی از شرکتهایی که ما در ایران نمایندگی اش را داشتیم راونتری مکینتاش بود. این شرکت یا بزرگترین یا دومین شرکت شکلات سازی انگلستان بود. در ١٩٨٠ نستله که یک شرکت چند ملیتی است آن را را خرید. هیچ دلیلی وجود نداشت اگر ما در ایران مانده بودیم رانتری مکینتاش نمی شدیم و یا ما آنرا نمی خریدیم. چون ما گردش نقدینگی عجیبی داشتیم و بخوبی می توانستیم از آن استفاده کنیم. اغلب شرکتهای اروپایی و امریکایی این پدیده را نداشتند. سود در ایران بالا بود و بازار دائما در حال توسعه بود، و جمعیت جوانی داشتیم. اگر ما در ایران می ماندیم و وضع برای کار مناسب بود در ظرف ده یا بیست سال به این سطح می رسیدیم."

 در مورد لاجوردی ها هم همین طور چون اگر می ماندند پلی الکریل بزرگترین شرکت خاورمیانه می شد. مثالهای فراوان دیگری هم می توان زد مثل ارج، کفش ملی و ایران ناسیونال که صادرات به تمام کشورهای خلیج فارس و اروپای شرقی داشتند حتی به آلمان.

به نظر شما راز شکل گیری برندها در چیست و چه تفکری باعث می شود یک برند رشد کرده و به اوج برسد؟

من بیشتر علاقه دارم روی موقعیت نهادی و جامعه شناختی برند تاکید کنم. راز شکل گیری برند در تفکر کارآفرین است ما در ایران این تفکر را کم نداریم. کسی که با ترکیب جدیدی از منابع نیازهای جامعه را تشخیص می دهد و با فاصله گرفتن از سنت ها برندی خلق می کند مثل استارآپ ها.

اما موانع جامعه شناختی و نهادی مشکل اصلی است و راز مانع تراشی در آنهاست. از همه بیشتر وجود یک دولتی که تفکر سوسیالیستی دارد و خودش هم نمی داند چرا. این تفکر یک تابو برای کارآفرینی شده. اما راز رشد برند به طور خاص، به نظر من دو اصل است که این را قبلا هم به نحو دیگری عرض کردم. اول، توجه خاص به حق انتخاب مصرف کننده، به نحوی که مصرف کننده خودش را در مصرف کالا و برند بیان کند، و دوم، مسئولیت اجتماعی برند، یعنی برند باید در زندگی مصرف کننده باشد، مصرف کننده باید در تمام لحظات زندگی برند را ببیند و برند بتواند جزیی از زندگی مردم شود. وقتی شما از برند مینو حرف می زنید کیفیت این کالا به نحویی بود که در ذائقه چشایی مردم ایران ثبت شده بود.

راز افول و سقوط یک برند در چیست و چرا برخی برندها نمی توانند طول عمر منطقی داشته باشند و خود را هم راستای نیازهای روز به پیش برند؟

همین که نمی توانند این دو وظیفه را انجام دهند. هم حق انتخاب مردم را در نظر نمی گیرند و به مسئولیت اجتماعی خودشان عمل نمی کنند. لذا مردم به آنها اعتماد نمی کنند و می فهمند که آمده اند جیبشان را پر کنند و بروند. فهم این مسئله ساده است براحتی این را از نحوه آگهی های تجارتی می توانید بفهمید. آنقدر غلو می کنند که کودکان هم می فهمند و اگر هم بتوانند نظر مصرف کننده را برای یکبار جلب کنند دیگر مشتشان برای بقیه رو می شود. توجه نمی کنند که اطلاعات تنها از طریق رسانه ها جریان ندارد بلکه دهان به دهان و ارتباطات دور و نزدیک، قوی و ضعیف اطلاعات مربوط به کالا را مناقل می کند. اگر در گذشته به نحوه مصرف کارکنان برند توجه می کردید همه غیر از کالاهایی که خودشان تولید می کردند به برند دیگری اعتماد نمی کردند. کارکنان برند مینو روی مصرف کالاهای شرکت مینو تعصب داشتند، کارکنان ارج کولر دیگری غیر از ارج استفاده نمی کردند اینها خودش از رازهای افول و ظهور برند است به غیر از اصول بازاریابی و ترویج برند.

در غیاب درآمدهای نفتی عده ای از جوانان توانسته اند با تاسیس استارتاپ هایی جایی را برای خود در اقتصاد ایران باز کنند. سیاست دولت برای حمایت از این ایده ها چه باید باشد؟

خوشبختانه جایی که خصولتی ها و شبه دولتی ها و دولتی ها نتوانند جایی باز کنند برندها می توانند در ایران همچنان رشد کنند و استارت آپ ها از جمله این حوزه های ناشناخته و صعب العبور برای دولتی هاست. دولت قانون مالکیت ایده های فکری را باید جدی بگیرد تا کسی ایده ها کپی نکند. این مسئله مهم است الان ایده ها را جلوی دانشگاه می فروشند یعنی مثل سیب زمینی و پیاز پایان نامه می فروشند و افراد با خرید آنها مدرک می گیرند. این آفت دانش بنیانی است و من واقعا تعجب می کنم چرا مسئولان در این مورد بی تفاوت هستند. ادامه چنین شرایطی متاسفانه به پیشرفت کشور منجر نمی شود و استارآپ ها شکوفته نشده پر پر خواهند شد. 

منبع: دانش بنیان